農産物の価値をどう伝えるか 後編 ～価格のジレンマと突破事例～

農産物が一般的な商品、コモディティである以上、価格競争にさらされるのは仕方ない。では価格競争にさらされないためにどうすれば良いのか。問題は価格以外の価値で差異化することである。
農産物は一般商品に見えても実は細かくセグメント化されている。例えば鮮度。トウモロコシやアスパラガスは収穫後、急速に味に劣化が始まるため、鮮度が何よりも重視される。このためもぎたてのトウモロコシを置く地域の直売所はかなり高めの価格設定でも消費者は喜んで買ってくれる。海外でもトウモロコシは作っているが、鮮度の面から生食用の輸入は難しい。
また京野菜や加賀野菜など地域の伝統野菜も、価格競争力は高い野菜であることはよく知られている。衛生基準、品種、生産者のこだわり、ストーリー何でも良い。多様な切り口が差異化を産む。

このように価格交渉力は他の生産者では作っていない、もしくは作ることが出来ない品種や品質、作り方、出荷できる期間、ロット、体制が出来ているかどうかに左右される。前述のように、実は農産物は一般商品に見えても細かく分かれている。市場のセグメントを分け、販売先のターゲットを定め、他にはない自らのポジションを確立すれば自ずと価格交渉力はついてくることを改めて考えなければならない。

通常、有機栽培された野菜、加工品は慣行栽培されたものの１．２～１．３倍ほどの価格で売られている。消費者はたとえ有機栽培されたものでも、その程度の価格差であれば有機栽培されたものを選ぶとされているからだ。大塚農場でもかつてはそうした値付けであった。
しかしある時、それまで１．２倍ほどだった価格を一気に２倍に上げた。その遙かに売り上げが伸びたという。

そのときのことを取締役の大塚早苗さんはこう語る「例えば二つの商品が並んでいる場合、その価格差がわずかであれば、客は二つの商品は同じ品質だと思い、安い物を選ぶ。一方で価格差が２倍あると、その二つは明らかに違う品質のものと考え、こだわりをもった消費者なら必ず高い方を選ぶ」その考え方が消費者にヒットした。
 
有機農産物は売り方が難しいとされる。様々な工夫をし、無農薬で土にこだわって作っても、慣行栽培と見た目はほとんど変わらず、味を見極めるのも難しい。大塚農場では、自分たちがこだわって作った農産物を「価格で」表現した。その結果、土や作り方にこだわりをもつ消費者に響いたというわけだ。
 
大塚ファームのこの試みは「安ければ売れる」という考え方を捨てなければならないことを私たちに教えてくれる。安く売るだけが、ビジネスではない。重要なのは自分たちの商品が、従来のものとどう違うのか、消費者に認知してもらうことである。そして価格はその大きな武器になり得るということだ。

農産物は長い間、自分たちで価格が付けられない、と言われてきた。今回そうしたこともあって国は食料システム法という新しい法律を成立させた。
しかし、福岡県糸島の久保田農場、鹿児島県大崎町の大崎農園、そして北海道新篠津の大塚ファーム。これら３つの事例を見て思うのは、価格は与えられるものではなく、勝ち取るものだということだ。
法律施行によって、今後流通関係者と、価格について常日頃から意見交換が出来ることは喜ばしい。しかし農家自身が自らの農産物の価値を磨き上げる努力をしないと、また絵に描いた餅にならないか。そのことを改めて危惧している。